趨勢觀察 · 2026 年 10 月

2026 海外行銷趨勢：跨境品牌必須正視的 6 個轉變

LEVERAFE LAB 團隊 · 約 6 分鐘閱讀 · Read in English →

每年都有人喊「數位行銷進入新時代」，大多時候只是口號。但如果把 2025 到 2026 年各大平台財報與產業報告的數據攤開來看，確實有幾個轉變已經大到不能忽視。以下是我們在協助品牌進軍美國、英國、澳洲與東南亞時，最常跟客戶討論的六個趨勢。

1. 美國社群電商正式成為主流

在社群動態上直接下單，已經不是新鮮事。EMARKETER 預估，美國社群電商銷售額將在 2026 年突破 1,000 億美元^[1]。其中最亮眼的是 TikTok Shop：預估 2026 年美國電商銷售額達 234.1 億美元，年增 48%^[2]；EMARKETER 也預測今年有 51% 的美國社群購物者會在 TikTok 上消費^[3]。

不過同一份分析也提醒：TikTok 在美國的股權風波，凸顯了押寶單一平台的風險，而 Instagram 與 Facebook 的電商動能目前仍追不上 TikTok Shop^[2]。所以重點不是「全押 TikTok」，而是「消費者在哪裡發現你，就讓他在哪裡買得到」，同時把自己的官網與會員名單經營好。

2. Meta 廣告交給 AI 操盤，你「餵什麼」比「怎麼設定」更重要

Meta 在 2025 年第三季財報會議中表示，透過端到端 AI 廣告工具（Advantage+）投放的年化營收已超過 600 億美元。現在銷售、App 與名單型活動從建立開始就預設全自動化；使用 Advantage+ 名單型活動的廣告主，平均單次名單成本低了 14%；而至少使用一項影片生成功能的廣告主數量，較前一季成長 20%^[4]。

換句話說，過去手動切受眾的技巧越來越不關鍵。真正拉開差距的，是你提供給系統的素材品質與多樣性、乾淨的轉換數據（像素加上 Conversions API），以及清楚的商業訊號，例如毛利與優惠結構。

3. Google 搜尋正在被 AI 摘要與 AI 模式重塑

Alphabet 在 2025 年第三季指出，AI 摘要（AI Overviews）使用者已超過 20 億；以 40 種語言全球推出的 AI 模式（AI Mode），每日活躍用戶超過 7,500 萬。Google 表示這些功能帶動了整體與商業查詢量成長，搜尋廣告的 AI Max 已有數十萬名廣告主採用；YouTube 的需求開發（Demand Gen）經過優化後，使用目標出價的廣告主轉換價值提升超過 40%^[5]。

對跨境品牌來說，這代表兩件事更重要了：商品資料與到達頁要能直接回答消費者真正在問的問題（價格、運費、退換貨、尺寸）；搜尋活動則要讓 Google 的 AI 去配對更口語化、更廣泛的查詢，同時把品牌字與排除關鍵字的防線守好。

4. 網紅不再是配角，而是一個獨立渠道

根據 IAB 的研究，2025 年美國創作者經濟廣告支出約 370 億美元，年增 26%，成長速度約為整體媒體產業的 4 倍，2026 年預計來到約 440 億美元。將近一半（48%）的廣告採購者已把創作者視為「必買」渠道，僅次於搜尋與社群廣告^[6]；同份報告也發現，每四個品牌就有三個已經或計畫用 AI 處理網紅行銷相關工作^[9]。

美國創作者（網紅）廣告支出，十億美元

2021

$13.9B

2024

$29.5B

2025

$37.0B

2026 (預估)

$43.9B

資料來源：IAB 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report ^[6]^[9]

我們觀察到做得好的品牌，會把網紅內容當成「廣告素材來源」：合作前就談好授權，把表現最好的創作者影片拿去投放（例如 Meta 合作廣告、TikTok Spark Ads），再用跟其他素材一樣的 ROAS 標準來檢視成效。

5. 東南亞：影音電商已佔市場四分之一

Google、淡馬錫與貝恩聯合發布的《e-Conomy SEA 2025》報告指出，東南亞電商 GMV 預估在 2025 年達 1,850 億美元，而影音電商已佔電商 GMV 約 25%。背後推力是大量小額訂單、在地創作者的信任感，以及從社群到結帳的無縫串接^[7]。

如果東南亞在你的出海版圖上，建議一開始就把直播與短影音帶貨、搭配在地語言的創作者納入規劃，而不是直接套用歐美那套「搜尋優先」的打法。

6. 澳洲：線上消費創新高，但消費者更精打細算

Australia Post《eCommerce Report 2026》顯示，澳洲人 2025 年線上消費創下 826 億澳幣、年增 14% 的紀錄，但平均客單價縮小到約 96 澳幣。有 60% 的澳洲消費者透過社群媒體發現商品，每兩人就有一人曾因社群內容而下單；純電商平台（marketplace）則拿下 189 億澳幣、約佔線上消費 23%^[8]。

報告也點名「代理式商務」（agentic commerce，由 AI 助理替消費者比價、下單）是新興渠道，並建議品牌把商品資訊寫得讓機器也讀得懂：庫存、價格、配送時間、退換貨政策都要清楚標示^[8]。

這對品牌代表什麼？

素材就是新的受眾設定。Meta 和 Google 都在自動化投放，請預留穩定產出新影片的預算（尤其是創作者拍的），並且每週測試。
先把數據地基打好。伺服器端轉換追蹤、乾淨的商品資料、清楚的到達頁，能讓每一套 AI 系統都更賣力幫你工作。
不只全球化，更要在地化。東南亞重影音與直播、澳洲重價值感與配送透明、美國重社群上「買得到」。
別把整盤生意都租在別人家。TikTok Shop 和電商平台拿來衝曝光，但官網、Email／CRM 與回購機制要握在自己手上。

這些轉變不一定需要大預算，需要的是聚焦。如果你正在規劃 2026–2027 年的海外拓展，想找人一起檢視渠道配置，歡迎來信聊聊。